Массовые тренинговые проекты по всей территории России
Комплексные методические решения для корпоративного обучения

Чем управляет менеджер по продаже? Факторы, влияющие на решение клиента

Вспомним, что буквальное значение слова «менеджер» - управляющий. Тогда логично, что выражение «менеджер по продаже» означает, что этот специалист управляет ничем иным, как процессом продажи.

А в чем заключается это управление? И есть ли различие между просто продавцом и менеджером по продаже? Давайте сравним.

Во-первых, как правило просто продавец – даже самого высокого класса – привязан к своему рабочему месту, в то время как менеджер по продаже – большей частью мобилен и свободен в своих перемещениях. Вспоминая поговорку, можно сказать, что менеджер по продаже - это тот самый волк, которого ноги кормят.

  • Во-вторых, первый в основном работает с клиентом, который уже сам пришел совершить покупку, второй же зачастую вынужден сначала еще этого клиента самостоятельно найти.
  • В-третьих, задача первого – по большому счету, лишь отвечать на поставленные вопросы, второго – самостоятельно продумывать и строить диалог с клиентом.
  • В-четвертых, первый работает с клиентом, который уже вполне созрел на покупку, второй же вынужден сначала убедить клиента, что ему вообще необходимо что-то купить, т.е. создать в голове клиента потребность.
  • В-пятых, главные качества для продавца – это знания товара, а для менеджера по продаже большую значимость приобретают его личные качества и умения продавать.

Можно продолжать и дальше, но этого вполне достаточно, чтобы понять, что менеджер по продаже – это реальный «руководитель продажи», т.е. человек, управляющий процессом продажи, и от профессионализма которого на все 100% зависит – с каким результатом закончится этот процесс.

Тогда, когда просто продавец описывает преимущества того продукта, который он продает, менеджер по продаже описывает не продукт, а выгоды и удобства, которые получит клиент от использования этого продукта. Поэтому если можно сказать, что продавец продает некий продукт, в большей или меньшей степени отвечающий потребности клиента, то можно утверждать, что менеджер по продаже формирует в сознании клиента эту самую потребность – т.е. он продает идею.

От чего зависит успех продажи?

Попробуем разобраться в том, как менеджеру по продаже следует строить свою работу, чтобы вероятность успешного завершения всего процесса продажи («продажного акта») была максимальной.

Для начала давайте задумаемся над простым вопросом - что влияет на конечный результат продажи? Чему менеджер должен уделять больше внимания, а чем можно пренебречь? И, наконец, по каким причинам одни «продажники» (в широком смысле этого слова) продают много, а другие мало?

Давайте представим себе клиента, у которого вполне созрела потребность в определенной покупке, и который находится в том самом состоянии, когда взвешиваются последние доводы «за» и против».

На основании каких фактов он принимает окончательное решение? Какие аргументы им берутся в расчет? Как он принимает решение о покупке, т.е. о том,

  • что купить - какую конкретную модель или наименование товара;
  • где купить - в какой фирме и у какого именно продавца (менеджера по продажам);
  • когда купить - прямо сейчас, под воздействием спонтанных настроений, или несколько позже, хорошенько всё взвесив;
  • и пр.?

Задание.
Составьте список из не менее чем 15 ответов на вопрос: от чего зависит успех продажи?

Пожалуйста, выполните это задание, прежде чем читать дальше.

Наверняка, в составленном вами списке есть такие варианты:

От чего зависит успех продажи

1. Активность менеджера по отношению к покупателю
Сидит ли он и ждет пассивно решения клиента, или же активно инициирует общение, звонит / встречается, и пр.

2. Известность и престижность торговой марки продаваемого продукта
Одно дело – продавать продукцию «раскрученной» марки, другое - нечто новое и пока малоизвестное, и пр.

3. Личное обаяние продавца
Насколько с ним легко и приятно общаться; в какой степени он может быть интересен не только как представитель компании, но и просто как человек; и пр.

4. Экономическая ситуация в стране и в мире
Например, не было ли в последнее время резких колебаний курса доллара / евро, которые могли серьезно отразиться на рублевой цене продукта, и пр.

5. Прибыльность (окупаемость) покупки
Допустим, если речь идет о продаже некоего технического изделия - насколько дорого его будет в дальнейшем эксплуатировать и обслуживать, и пр.

6. Сервис, гарантии
Дает ли фирма-продавец гарантию на изделие или услугу, предоставляет ли какой-либо дополнительный сервис, и насколько условия гарантии и сервиса в этой фирме отличаются от других, и пр.

7. Рекламная поддержка
Рекламируется ли данный товар в различных СМИ и хорошо ли известен, т.е. насколько высока информированность клиента о товаре, и пр.

8. Дар убеждения продавца
Умеет ли продавец, где надо, незаметно «подтолкнуть» к принятию решения, и пр.

9. Изменение законов, таможенных правил и пр.
Например, в связи с изменением налоговых правил в своё время была инициирована грандиозная "распродажа" кассовых аппаратов, и пр.

10. Имидж компании-продавца
Это крупная торговая сеть, название которой "на слуху", или же маленький магазинчик в полуподвале, который сегодня есть - а завтра нет, и пр.

11. Гибкость ценового подхода
Может ли продавец предоставить скидки для клиента; есть ли «спецпремии» - персонально для ответственного лица компании-клиента; и пр.

12. Сезон
Известно, что некоторые товары продаются лучше зимой, некоторые летом, и пр.

13. Перспективность продукта
Эта покупка удовлетворяет какие-то сиюминутные потребности клиента и через непродолжительное время морально устареет, или же - она будет использоваться долго, и пр.

14. Умение продавца подать информацию
Насколько информация излагается доступно и понятно, и пр.

15. Экономическая ситуация в стране
Например, накануне выборов начинают пользоваться спросом услуги типографий и рекламных компаний, и пр.

Какие факторы оказывают на клиента бóльшее влияние

Итак, список причин, подталкивающих клиента к покупке нам понятен. Но насколько написанные нами пункты равнозначны между собой? Какие из них оказывают большее, а какие – меньшее значение?

Попробуем неким образом поработать с полученным нами перечнем. И для начала, «отделим зерна от плевел», точнее говоря, в данном случае разделим список на две составляющие – объективные и субъективные факторы. Объективными факторами будем считать такие, которые являются реальными и неопровержимыми фактами, и которые можно неким образом посчитать или измерить. Субъективными же будем считать факторы эмоционального характера - т.е. опирающийся не столько на разумные рассуждения, сколько на причины чувственного, нелогичного порядка – «нравится» - «не нравится», «хочу» - «не хочу» и пр.


Задание.
В составленном вами списке, напротив каждого из пунктов проставьте буквы:
О - если это фактор объективного, разумного характера;
С - если это фактор субъективный.

Что получилось?

Конечно, можно поспорить - какую оценку дать некоторым факторам из нашего списка.

Например, как оценить политическую ситуацию - это фактор объективного, или субъективного порядка? Сама ситуация - безусловно, объективна, но вот восприятие её и уж тем более реакция на неё далеко не всегда логичны и разумны. Поэтому поставим и С, и О.

Или известность торговой марки – какой это фактор? Если ориентироваться на рейтинги и котировки, то вполне объективный; но мы же ведь не обязательно покупаем то, что на верхних строчках. Тоже – обе оценки.

То же можно сказать и о рекламной раскрученности. Очевидно, что рекламируют товары разного качества, и известность продукта еще не говорит о лояльности покупателей к нему.

Или, к примеру, ценовая политика: когда сначала говорят цену, а потом тут же назначают скидку - то, с одной стороны, мы считаем, что скидка - это отлично, и можно говорить о выгодности покупки, как объективной факторе. Но с другой - возникает мысль: если скидка была дана вот так сразу - то не была ли цена предварительно завышена?

Поэтому безусловно, что по отдельным пунктам оценки могут быть разными, и разные люди по-разному выполнили это задание и получили весьма отличающиеся результаты.

В то же время, если попытаться обобщить, то общая картина получается примерно такая: факторов объективного и субъективного характера - примерно одинаковое количество.

Как минимум, можем сделать промежуточный вывод, что покупательский выбор – далеко не столь логичен, как можно было подумать.

Что это значит для нас, как для менеджеров по продаже?

Что мы можем сделать такого, чтобы клиент принял решение в нашу пользу?

Снова вернемся к нашему списку и разделим все факторы на три группы:

  • первая - это факторы глобального характера (т.е. не зависящие ни от продавца, ни от фирмы, в которой он работает),
  • вторая - локальные (т.е. определяемые внутренней политикой руководства фирмы),
  •  и третья - личные (целиком и полностью зависящие от персоны менеджера).

Факторы, влияющие на решение клиента о покупке


Глобальные

Сюда можно отнести экономическую ситуацию, политические события, сезонные колебания рынка, курс доллара, таможенные правила, законодательство, популярность торговой марки, и пр.

Все это оказывает грандиозное влияние на продажу, однако, не большее и не меньшее, чем на результат продажи у конкурента. Все фирмы, являющиеся конкурентами Вашей компании, работают в тех же самых условиях. Тем не менее, одни преуспевают больше, другие – меньше; одни фирмы выбиваются в лидеры, другие - так и ходят в отстающих

Локальные

К ним отнесем вопросы внутренней политики руководства фирмы-продавца: это ассортимент товара, реклама, обученность персонала, внутренняя структура фирмы, географическое положение, имидж фирмы, финансовое положение, и пр.

Вместе с тем, при равных внутренних условиях в каждой фирме всегда есть продавцы, которые преуспевают, а есть такие, которые плетутся в хвосте.

Личные

И вот тут-то мы и подходим к самому главному - личному вкладу самого продавца. В списке остались факторы именно этой категории: обаяние менеджера-продавца, интенсивность действий по поиску клиентов (звонки, письма, факсы, визиты, посещение выставок и многое другое), умение доступно излагать информацию, дар убеждения, умение создать доверительную атмосферу, внешний вид, связность речи, манеры и пр. Всё это можно с полным правом считать обязательными характеристиками хорошего менеджера продаж.

Именно личные качества и создают тот самый перевес, тот самый нелогичный субъективный фактор, благодаря которому клиент делает свой выбор. И любой менеджер по продаже интересен клиенту в качестве представителя некой фирмы только тогда, когда он интересен ему как человек. Если Вы неинтересны - неинтересно все, что Вы можете предложить.

Это как в кино: и сценарий может быть глубоким, и музыка - волшебной, и видеоряд - зрелищным, но если главный герой лишен обаяния, не ярок, не затрагивает каких-то глубинных струнок именно в душе - то и весь фильм покажется блёклым и скучным. Менеджер - это главный герой фильма, от игры которого зависит - будет ли сам фильм кому-то интересен. И именно от его работы большей частью зависит результат любой сделки.

Факторы, влияющие на решение клиента о покупке

А теперь давайте попробуем сделать выводы из полученных результатов.

Предположим, есть некий клиент, который проявил свое согласие рассмотреть Ваше предложение на тему сотрудничества - например, в области поставки ему каких-то товаров или оказания неких услуг.

С целью аргументированного представления сотрудничества именно с вами, вы предлагаете ему на рассмотрение клиента ряд фактов - в зависимости от того, что вы продаете, это могут быть: экономические расчеты; технические характеристики; результаты испытаний; рекомендации и отзывы тех клиентов, которые уже используют этот товар/услугу; и пр. Вы заваливаете клиента письмами, факсами, сообщениями; названиваете ему по сто раз в день; по поводу и без повода встречаетесь чтобы нагрузить его очередной порцией аргументов, но…

В это самое время где-то рядом с клиентом всегда находится огромное количество ваших конкурентов, каждый из выставляет клиенту свои предложения, в которых ничуть не менее убедительно обосновывается - почему надо работать именно с ними. И смотря на вещи разумно, следует понимать, что их доводы в большинстве случаев бывают весьма и весьма обоснованны. Реалии сегодняшнего рынка таковы, что большинство компаний предлагает продукты высокого качества, по привлекательным ценам, на очень выгодных условиях, и каждое из них по-своему интересно.

Чью же сторону примет клиент? Правильный ответ звучит так: он примет сторону того менеджера, общаться с которым ему будет легче, приятнее, интереснее!

И великая роль менеджера по продажам именно в том и заключается, чтобы собой, своими умелыми действиями формировать возможно больший перевес субъективных факторов; оказывать максимум позитивного личного воздействия; создавать для клиента наиболее комфортную атмосферу, способствующую принятию решения «в его пользу». Зачем был бы нужен менеджер по продаже, если бы условия продажи предлагаемого продукта были на порядок привлекательнее, чем у других игроков рынка?

 Факторы решения клиента о сделке

Александр Соломатин,
A.S.Consult, 
Генеральный директор

Фрагмент книги «Настольная книга "продажного" менеджера», NT PRESS, 2007, серия "БИБЛИЯ ПРОДАЖ"


 Н а ш и      у с л у г и      д л я      В а с:

РАЗРАБОТКА
ПРОГРАММ
ТРЕНИНГОВ

ПРОИЗВОДСТВО
УЧЕБНОГО
ВИДЕО

КОРПОРАТИВНЫЕ
ТРЕНИНГИ
"ПОД КЛЮЧ"

Подробнее

Подробнее

Подробнее


Похожие статьи:

СтатьиПереговоры о цене: Как не дать скидку

Настольная книга `продажного` менеджера. NT PRESS. Серия `БИБЛИЯ ПРОДАЖ`Такие разные продажи - такие разные продавцы

СтатьиПереговоры о цене: Как уменьшить размер скидки

СтатьиТелефонные продажи: Семь правил разговора по телефону

Настольная книга `продажного` менеджера. NT PRESS. Серия `БИБЛИЯ ПРОДАЖ`Кому пригодится "БИБЛИЯ ПРОДАЖ. Настольная книга `продажного` менеджера"?



← Назад

Отзывы

Многофункциональный сервисный центр Сбербанка

Выражаем искреннюю благодарность за высокий профессионализм в подготовке и проведении проекта «Я и команда: развитие управленческих навыков» для сотрудников Подразделений центрального подчинения Многофункциональный сервисный центр (ПЦП МСЦ) Сбербанка, который проводился в период с июля по декабрь 2015 года и в рамках которого проведено более 20 учебных мероприятий и обучено более 500 специалистов.